Tác giả: Michael Rasch
Vũ Ngọc Chi, chuyển ngữ
30-6-2023
Ở Trung Quốc, gần đây Volkswagen đã bị đối thủ địa phương BYD thay thế vị trí dẫn đầu thị trường. Xe điện đang tăng vọt ở đó, từ những chiếc xe này, khách hàng yêu cầu thông tin giải trí ở mức cao nhất. Có phải các nhà sản xuất Đức đang tàn lụi dần trong cuộc cách mạng ô tô?
Kiêu ngạo, chậm chạp, thiếu tầm nhìn xa – toàn bộ các tập đoàn có thể bị công nghệ mới cuốn phăng đi nếu họ phản ứng quá muộn. Sự sụp đổ nhanh chóng đôi khi thậm chí xảy ra với các hãng dẫn đầu thị trường thế giới hiện không bị thách thức. Những ví dụ nổi tiếng nhất là nhà sản xuất máy ảnh và phim Eastman Kodak và nhà sản xuất điện thoại di động Nokia.
Ngành công nghiệp xe hơi hiện đang trải qua một cuộc cách mạng công nghệ, cuộc cách mạng lớn nhất kể từ khi Carl Benz phát minh ra xe có động cơ vào năm 1886. Liệu các nhà sản xuất xe hơi của Đức hiện đang phải đối mặt với số phận giống như tập đoàn Kodak và Nokia trước đó (das gleiche Schicksal wie einst den Konzernen Kodak und Nokia)?
BYD đang mở rộng thị trường tại Trung Quốc
“Công nghệ hoặc là chết” là câu nói đã được cựu Tổng giám đốc điều hành Volkswagen Herbert Diess chỉ ra như những lựa chọn thay thế. Những điềm xấu hiện đang tăng lên ở Trung Quốc. Cho đến nay, Trung Quốc là thị trường quan trọng nhất đối với BMW, Mercedes và Tập đoàn Volkswagen, bao gồm các thương hiệu Audi và Porsche.
Cứ một trong ba chiếc xe họ sản xuất bán được ở đó. Tuy nhiên, đây chủ yếu là những chiếc xe có động cơ đốt trong, trong khi doanh số bán hàng tại địa phương của cái gọi là xe năng lượng mới đang tăng vọt. Do xu hướng này, Volkswagen gần đây đã mất vị trí dẫn đầu thị trường lâu đời tại Trung Quốc vào tay đối thủ địa phương BYD. Đó là lý do tại sao hồi chuông cảnh báo đang vang lên tại trụ sở chính ở Wolfsburg.
BYD – bạn phải nhớ cái tên này. Từ viết tắt của một tập đoàn hỗn hợp, không chỉ chế tạo ô tô mà còn cả pin, nó viết tắt của từ Build Your Dreams. Và tại Trung Quốc, ngày càng có nhiều khách hàng dường như không mơ về một chiếc Volkswagen, mà là một chiếc BYD khi nói đến ô tô điện tử.
Các nhà sản xuất ô tô địa phương khác cũng đang đuổi kịp đáng kể các đối thủ cạnh tranh nước ngoài của họ. Chất lượng phần cứng của ô tô Trung Quốc cũng đã được cải thiện nhiều, điều mà ngay cả các đối thủ cạnh tranh cũng thừa nhận. Và khi nói đến phần mềm, họ đáp ứng thị hiếu của khách hàng về thông tin giải trí, game hóa (trò chơi điện tử ứng dụng hóa) và dễ sử dụng.
Ngoài thiết kế, thương hiệu và cảm giác thích thú khi lái xe, lĩnh vực này đang trở thành yếu tố bán hàng quyết định và điều này trước hết áp dụng cho những người Trung Quốc rất am hiểu công nghệ. Họ thường bị kẹt xe trong một thời gian dài ở các đô thị của Trung Quốc và muốn giải trí chính mình hoặc những người đi cùng với họ bằng các thông tin giải trí trong thời gian này.
Do đó, chúng cung cấp trải nghiệm trước về việc lái xe có hỗ trợ và cuối cùng là tự động lái, bởi vì khi đó, việc tương tác với ô tô và sự mời chào nhiều loại thông tin, phim ảnh, âm nhạc và trò chơi sẽ càng trở nên quan trọng hơn đối với người mua.
Cuộc cách mạng này ở Trung Quốc xảy ra từ dưới lên trên. Thật là bất ngờ. Trong khi trước đây những cải tiến đắt tiền như hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) lần đầu tiên được lắp đặt ở xe hạng sang và sau đó dần dần được tung ra cho xe thuộc tầng lớp trung lưu và thấp hơn, thì ô tô điện đang bùng nổ ở Trung Quốc, đặc biệt là ở phân khúc thấp và trung bình.
Một mặt, điều này là do việc sản xuất pin là một ngành kinh doanh có chi phí riêng lẻ (Stückkostengeschäft); mặt khác, do các nhà cung cấp Trung Quốc hầu như không có đại diện cho xe thuộc tầng lớp thượng lưu. Đó là lý do tại sao Volkswagen bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hỗn loạn của thị trường. Nhưng điều đó có thể thay đổi.
Một trung tâm dữ liệu trên bốn bánh xe
Đồng thời với sự thành công trên thị trường nội địa, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc và các nhà cung cấp ô tô điện từ các quốc gia khác, đang nhắm đến thị trường châu Âu. Đặc biệt là các nhà sản xuất từ Trung Quốc, hiện đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc ở Đức, mặc dù còn ở mức thấp.
Ngay từ năm 2022, cứ một trăm ô tô đăng ký mới, thì có một chiếc đến từ Trung Quốc. Thông báo của công ty cho thuê ô tô Sixt hồi tháng 10, rằng họ sẽ mua 100.000 ô tô điện từ BYD, cho thị trường châu Âu trong những năm tới, cũng thu hút sự chú ý, rõ ràng là do các công ty địa phương không đủ khả năng cung cấp.
Các nhà sản xuất Đức đã phản ứng muộn đối với các xu hướng lớn như xe điện, công nghệ pin, số hóa, kết nối và trò chơi điện tử. Hàng thập kỷ thành công đã khiến họ bám vào mô hình kinh doanh cũ trong một thời gian dài, đặc biệt là khi mô hình mới tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Ngược lại, các nhà sản xuất Trung Quốc từ lâu đã nhận thức được rằng họ sẽ không bao giờ có thể bắt kịp người Đức về động cơ đốt trong. Đó là lý do tại sao họ tìm kiếm nhiều hơn cơ hội của mình trong xe có khả năng vận hành bằng điện và chuyển đổi xe cộ thành trung tâm dữ liệu trên bốn bánh (Rechenzentrum auf vier Rädern ) – và đã thành công, như hiện nay đã cho thấy.
Những thay đổi kiến tạo có thể xảy ra trong tương lai, đã hiện ra trong hiện tại. Nhận định của thị trường vốn về cơ hội của các nhà sản xuất rất rõ ràng: Tesla được định giá 750 tỷ Euro trên sàn chứng khoán, cao hơn gấp ba lần so với BMW, Mercedes và Volkswagen cộng lại. Và ở mức 35 tỷ, BYD đã bằng một nửa vốn hóa thị trường (Marktkapitalisierung) của Volkswagen.
Đồng thời, tỷ lệ giá trên giá trị sổ sách (Kurs-Buchwert-Verhältnis), đặt giá trị vật chất của một tập đoàn liên quan đến giá cổ phiếu, của các nhà sản xuất ô tô Đức là từ 0,4 (Volkswagen) đến 0,8 (Mercedes), trong khi Tesla ở mức 8.7 và BYD ở mức 4.5. Xét về giá trị thương hiệu cũng vậy, Tesla từ lâu đã ngang bằng với các đối thủ Đức hoặc đã vượt qua họ.
Tuy nhiên, số phận của ngành công nghiệp ô tô Đức vẫn chưa được định đoạt hẳn. Nhờ lợi nhuận thường là cao trong những năm gần đây, BMW, Mercedes và Volkswagen (nhờ Porsche và Audi) đã và vẫn có tiềm lực tài chính tốt để đầu tư vào công nghệ mới cũng như nghiên cứu và phát triển.
Đối với một số nhà sản xuất khác từ Châu Âu hoặc Mỹ việc này khó khăn hơn. Đồng thời, các nhà sản xuất ô tô Đức có thể dựa vào các thương hiệu mạnh và nổi tiếng thế giới, mặc dù những thương hiệu này dựa trên những thành công trong quá khứ có thể sụp đổ dễ dàng và nhanh chóng.
100 triệu dòng mã phần mềm
Khả năng sản xuất hàng loạt trên tất cả các châu lục, bao gồm mua sắm, sản xuất và bán hàng, cũng nói lên lợi ích của các tập đoàn đã vững chắc. Các hãng cạnh tranh mặc dù cũng có thể học được điều đó, nhưng vấn đề rất phức tạp. Các nhà sản xuất từ Nhật Bản và Hàn Quốc cũng phải mất một thời gian dài để thành lập ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Nó sẽ không khác mấy với các nhà sản xuất Trung Quốc.
Ngoài ra, các hãng xe đến từ Đức là những đối tác hợp tác hấp dẫn cả về thương hiệu lẫn số lượng có thể. Mặt khác, mô hình quan hệ đối tác độc quyền có xu hướng bị loại bỏ dần. Điều này rất quan trọng vì các nhà sản xuất ô tô không thể phát triển một số kỹ năng nhanh chóng và chất lượng như các công ty công nghệ chuyên biệt.
Ví dụ, trong Tập đoàn Volkswagen, sai lầm hiện đang được sửa chữa khi muốn tự mình làm mọi thứ với đơn vị phần mềm đang gặp sự cố Cariad. Trong bộ phận này, nhiều kỹ sư từ Volkswagen, Audi và Porsche, các hãng con khác nhau, hợp lại đã gây nhiều hư hỏng.
Hàng ngàn lập trình viên được chỉ định bởi các thương hiệu chưa thể trở thành một công ty phần mềm. Giờ đây, được nghe nói là họ muốn cởi mở hơn với các nhà cung cấp như Apple và Google hay Baidu và Tencent trong lĩnh vực thông tin giải trí và Mobileye trong lĩnh vực lái xe tự động.
Ngoài ra, số lượng máy tính trung tâm trong xe dường như đã giảm. Điều này tiết kiệm tiền và giảm sự phức tạp có nguy cơ làm nghẹt thở một số nhà sản xuất. Ví dụ, trong khi phiên bản hiện đại nhất của máy bay chiến đấu F-35 của Mỹ được cho là có khoảng 25 triệu dòng mã phần mềm, thì ô tô điện có 100 triệu. Lái xe tự động và hỗ trợ dự kiến sẽ tăng số lượng lên 200 đến 300 triệu trong những năm tới.
Điện thoại thông minh trở thành khuôn mẫu
Thế giới mới cũng sẽ được đặc trưng bởi chính sách mô hình hợp lý hóa, chu kỳ sản phẩm ngắn hơn và thay đổi nhanh hơn đối với các phiên bản xe hơi khác nhau, chẳng hạn như bằng cách cài đặt các chức năng mới qua mạng (cập nhật qua mạng).
Những hãng xe lâu năm trong thế giới xe hơi phải làm quen với điều đó. Đã qua rồi cái thời xe khi được giao cho là xong chuyện. Giống như một chiếc điện thoại thông minh, nó có thể và nên được cập nhật bất cứ lúc nào.
Nhìn lại, nhiều nhà (cựu) quản lý trong ngành công nghiệp ô tô Đức có thể bị cáo buộc là kiêu ngạo, chậm chạp và thiếu tầm nhìn xa khi nói đến cuộc cách mạng công nghệ. Khi nói đến điện khí hóa, kết nối và thông tin giải trí, các nhà sản xuất Đức còn rất nhiều việc phải làm, nhưng chỉ còn rất ít thời gian, bởi vì sự thay đổi của thị trường có thể xảy ra nhanh như thác nước chảy.
Kodak và Nokia đã trải qua điều này một cách đau đớn. Hiện thời, ngành công nghiệp ô tô Đức đã có những thay đổi cơ bản, nhưng “nhận ra nguy cơ” không có nghĩa là “ngăn chặn được nguy hiểm”.