Trong tình hình kinh tế hiện tại, người tiêu dùng Trung Quốc đang không sẵn lòng chi tiền. Và giờ đây, ngay cả những ổ bánh mì dường như cũng là đồ xa xỉ đối với họ.
Dữ liệu từ China Red Meal cho thấy tính từ đầu năm 2023 đến tháng 10/2023 ở Trung Quốc, 120.100 cửa hàng bánh đã đóng cửa và 122.000 cửa hàng đã xuất hiện. Cùng lúc đó, các tiệm bánh giá hai CNY (nhân dân tệ) bất ngờ nổi lên.
“Báo cáo Meituan về danh mục dịch vụ ăn uống tại cửa hàng năm 2023: Thông tin sâu về sự phát triển và thay đổi sau đại dịch của ngành làm bánh” cho thấy trong số 100 cửa hàng bán bánh hàng đầu của Meituan năm 2019, 39 cửa hàng đã không còn kinh doanh và 32 cửa hàng đã giảm số lượng cửa hàng vào năm 2023. Trong số đó có rất nhiều thương hiệu làm bánh nổi tiếng.
Thương hiệu làm bánh lâu đời Christine có nguy cơ đóng cửa tất cả các cửa hàng vào năm 2023 và đã bán tài sản để trả nợ. Thương hiệu này vẫn còn rất phổ biến vào hai năm trước. Tính đến ngày 29/12/2023, thương hiệu chỉ còn lại 7 cửa hàng. Các cửa hàng đại diện chính trên các kênh trực tuyến như Yin, Pinduoduo, Vipshop và Dewu cũng đã đóng cửa. Trong một trường hợp khác, thương hiệu bánh mới xuất hiện của Trung Quốc “Dianjinshi” đã nhận được hai vòng tài trợ trong vòng một năm. Tuy nhiên, nó sau đó đã biến mất khỏi tầm nhìn của công chúng.
Và nhiều cửa hàng gắn với những người nổi tiếng trên Internet vốn từng phát triển thịnh vượng cũng đã mất đi ánh hào quang.
Vào tháng 2/2023, Angs Cake, một thương hiệu bánh cao cấp ở Thâm Quyến và là một địa điểm check-in nổi tiếng của những người nổi tiếng trên mạng, đã đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình. Vào tháng 5, cửa hàng Bánh ngọt Pháp LENÔTRE, được mệnh danh là “mức trần của tráng miệng Pháp”, đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng ở Trung Quốc đại lục. Vào cuối tháng 7, thương hiệu Thượng Hải gắn với người nổi tiếng trên mạng “Dikka”, tự định vị mình là một tiệm bánh cao cấp với các cửa hàng chiếm hai tầng, đã lặng lẽ đóng cửa. Cửa hàng đầu tiên của Dikka chính thức bắt đầu mở cửa kinh doanh vào cuối tháng 2/2023.
Các nhà đầu tư cũng đang mất đi hứng thú đối với các tiệm bánh. Dữ liệu của Qichacha cho thấy số lượng vụ tài trợ cho ngành làm bánh vào năm 2023 chỉ là 12 vụ, gần bằng một nửa so với con số 22 vào năm 2022 và số tiền tài trợ được tiết lộ công khai ít hơn 1/3 so với năm 2022.
Thống kê của Meituan cho thấy thời gian tồn tại trung bình của các cửa hàng bánh Trung Quốc là 32 tháng, 57,7% cửa hàng đóng cửa trong vòng 2 năm và chỉ 23,8% cửa hàng bánh có thể tồn tại trên 4 năm.
Trong khi các cửa hàng bánh đang phải đóng cửa, một số tiệm bánh 2 CNY (nhân dân tệ) đã lợi dụng tình hình và mọc lên.
Bắt đầu từ tháng 10/2023, đã có một làn sóng kinh doanh bánh mì 2 CNY trên khắp Trung Quốc. Chỉ riêng trong tháng 10, nhiều tiệm bánh 2 CNY đã mở tại các thành phố như Tế Nam, Thanh Đảo, Đại Liên, Nam Ninh, Côn Minh, Nam Kinh, Hợp Phì, Từ Châu và Ninh Đức. Các tiệm bánh 2 CNY cũng đã xuất hiện ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh và Quảng Châu, và bắt đầu có thương hiệu và hình thành chuỗi.
Nguyên nhân khiến các cửa hàng bánh tiếp tục phải đóng cửa là vì một mặt, các thương hiệu bánh cao cấp phải chịu chi phí cao hơn cho vị trí cửa hàng, đồ trang trí và các chi phí khác, đồng thời giá sản phẩm của họ cũng đắt đỏ; ngoài ra, với sự suy yếu của nền kinh tế Trung Quốc, thu nhập của người dân bắt đầu giảm và tiêu dùng có xu hướng hướng tới sự hợp lý và thực dụng. Theo một cuộc khảo sát về “Bạn có thể chấp nhận tiêu bao nhiêu tiền để mua một chiếc bánh mì” trên Sina Weibo, kết quả cho thấy trong số 344.000 cư dân mạng, hơn 90% cư dân mạng đã chọn “trong vòng 10 CNY” và “10 đến 20 CNY”.
Vào năm 2023, các chủ đề về việc bánh mì ngày càng đắt hơn như “Lương tháng 10.000 CNY không đủ tiền mua bánh mì” và “Một ổ bánh mì đắt hơn một bữa ăn” đã trở thành những lượt tìm kiếm nóng.
Cư dân mạng “Tian nan Chen” cho biết: “Tôi thực sự không hiểu tại sao những đồ bánh nướng này lại đắt đến thế. Nó chỉ là một ít bột mì lên men và không có nhiều giá trị dinh dưỡng. Tôi sẽ không ăn nó!”
“Zhiwen” cho biết: “Bán lẻ thực phẩm và đồ uống, những ngành này quá đắt đỏ”.
Vấn đề không chỉ trong ngành làm bánh
Sự khó khăn về kinh tế ở Trung Quốc đã tác động mạnh tới ngành bán lẻ, không chỉ trong lĩnh vực làm bánh. Để hấp dẫn được những người tiêu dùng Trung Quốc không sẵn lòng chi tiền, bối cảnh bán lẻ ở Trung Quốc đang được định hình lại. Các thương gia đang tham gia vào cuộc chiến giá cả để thu hút người tiêu dùng với hàng hóa và dịch vụ giá rẻ.
Đã có rất nhiều ví dụ về việc các nhà bán lẻ Trung Quốc cắt giảm chi phí hoặc đưa ra các lựa chọn thay thế có giá thấp hơn để phục vụ những người tiêu dùng không sẵn lòng chi tiền.
Ví dụ, chuỗi lẩu lớn nhất Trung Quốc Haidilao đã mở hai cửa hàng thương hiệu giá rẻ “Hailao Hotpot” vào cuối tháng 9/2023. So với thương hiệu chính Haidilao, được định vị là thương hiệu từ trung cấp đến cao cấp, mức chi tiêu bình quân đầu người của “Hailao Hotpot” là 78 nhân dân tệ (CNY). Rẻ hơn gần 30% so với mức chi tiêu bình quân đầu người của Haidilao ở Bắc Kinh, ở đây đang xảy ra tình trạng “cha con tranh giành làm ăn”.
Rượu Mao Đài, được bán với giá 1.499 CNY (209,89 USD) cho một chai 500 ml, đã tung ra các sản phẩm latte và sô cô la pha Mao Đài trong năm 2023, với giá thấp nhất là 35 CNY.
Chuỗi Sam’s Club của Walmart và Hema Fresh của Alibaba cũng đã rơi vào cuộc chiến giá cả, với cả hai bên cạnh tranh để giảm giá. Giá của những mặt hàng phổ biến như bánh sầu riêng tại Sam’s Club thậm chí còn giảm tới 34%.
Reuters đưa tin ông Mark Tanner, người sáng lập công ty tiếp thị China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết việc theo đuổi “giá trị tương xứng với đồng tiền bỏ ra” của người tiêu dùng đang thay thế những sự “nâng cấp” về tiêu dùng trước đây đối với nhiều sản phẩm khác nhau. Ông nói thêm rằng việc giảm giá và giới thiệu sản phẩm rẻ hơn đã dẫn đến giá bán trung bình thấp hơn ở nhiều danh mục sản phẩm, bao gồm sản phẩm bổ sung, sản phẩm từ sữa, chăm sóc da và mỹ phẩm.
Trung Quốc từng cho biết họ dự đoán lạm phát sẽ tăng, nhưng dữ liệu chỉ số giá cho tháng 11/2023 cho thấy giá tiêu dùng giảm với tốc độ nhanh nhất trong 3 năm và giảm phát tại các nhà máy ngày càng sâu sắc. Người tiêu dùng không cảm thấy được sự tăng trưởng kinh tế. Ngược lại, tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên vẫn ở mức cao và lương nhân viên đã giảm.
Bối cảnh tiêu dùng thắt chặt này cũng đã tạo ra một “dòng” các cửa hàng giảm giá mới, một hiện tượng mới ở Trung Quốc đại lục, thúc đẩy sự cạnh tranh lớn hơn khi các thương gia đổ xô cắt giảm giá một cách mạnh mẽ.
“Đồ ăn vặt bận rộn” là một thương hiệu snack (đồ ăn vặt) có lịch sử 6 năm. Theo công ty có trụ sở tại Trường Sa, sản phẩm của họ rẻ hơn so với siêu thị và họ có kế hoạch mở rộng số lượng cửa hàng lên 10.000 vào năm 2025 từ mức 4.000 hiện tại.
Thương hiệu snack lớn nhất Trung Quốc “Bestore” đã có hành động đáp trả vào tháng 11/2023, giảm giá trung bình 300 sản phẩm ở mức trung bình 22%, với mức giảm giá lớn nhất là 45%, mức giảm giá lớn nhất trong lịch sử.
Hotmaxx, chuyên bán các sản phẩm sắp hết hạn sử dụng với giá rẻ hơn, cũng đặt mục tiêu mở rộng số lượng cửa hàng lên 5.000 trong 3 năm tới từ con số 250 tại thời điểm tháng 12/2023.
Các nhà phân tích tin rằng với việc giảm giá, sự nở rộ của các cửa hàng giá rẻ và việc cung cấp các phiên bản sản phẩm nhỏ hơn, rẻ hơn, các công ty Trung Quốc đại lục có thể bước vào một vòng luẩn quẩn với tỷ suất lợi nhuận giảm sút, từ đó kìm hãm tăng trưởng tiền lương và việc làm và hạn chế hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng.
Ngoài ra, theo thông tin được chuyên gia Antonio Graceffo, một nhà phân tích kinh tế Trung Quốc, đưa ra vào cuối tháng 11/2023, “hạ cấp chi tiêu” đã trở thành xu hướng trên nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Weibo. Các nhà bán lẻ truyền thống như Alibaba và JD.com chứng kiến doanh số sụt giảm, trong khi các trang mua sắm giảm giá như Pinduoduo nổi lên. Người tiêu dùng cũng lựa chọn các nhãn hiệu mỹ phẩm và quần áo nội địa rẻ hơn thay vì các nhãn hiệu nước ngoài. Meituan, nền tảng của Trung Quốc cung cấp dịch vụ giao hàng, đã báo cáo lượng đơn đặt hàng giảm do người tiêu dùng tránh phải trả thêm phí giao hàng.
Với sự xuống dốc của kinh tế của Trung Quốc, tài sản của người dân đang bị suy giảm nhanh chóng. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu chi tiêu của họ, khiến các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm giá để hấp dẫn khách hàng.
Trên thực tế, ba cuộc khủng hoảng lớn, bao gồm sự sụp đổ của bất động sản và sự sụt giảm của thị trường chứng khoán và tài chính, cũng như việc giảm lương và cắt giảm nhân sự, đã giáng một đòn mạnh vào tài sản của tầng lớp trung lưu Trung Quốc.
Xu hướng tiết kiệm tiền kỳ lạ của giới trẻ Trung Quốc
Tình hình tài chính eo hẹp của người dân Trung Quốc còn được thể hiện qua một xu hướng tiết kiệm tiền đầy “kịch tính” của giới trẻ nước này.
Cụ thể, phương pháp “giả vờ để tiết kiệm tiền” đã xuất hiện gần đây trong giới trẻ ở Trung Quốc đại lục, chẳng hạn tiết kiệm tiền bằng cách “giả vờ nuôi em bé”. Một cư dân mạng đã ghi lại quá trình “giả vờ nuôi em bé” và tiết kiệm được hơn 3.000 CNY (nhân dân tệ) trong 74 ngày.
China Youth Daily, The Paper, Changjiang News Cloud và nhiều phương tiện truyền thông khác đã đưa tin, giới trẻ Trung Quốc đang tạo ra một xu hướng trong lĩnh vực “cắt giảm chi tiêu” – “phương pháp giả vờ để tiết kiệm tiền”. Phương pháp mô phỏng nhiều cảnh đời khác nhau, cốt truyện bao gồm nhiều chủ đề như tình yêu, du hành thời gian, lịch sử, khoa học viễn tưởng, phiêu lưu, v.v. Nhiệm vụ chính là “gây quỹ” cho nhân vật chính hư cấu và cuối cùng là gửi tiền vào tài khoản ngân hàng.
Ví dụ, một người nào đó giả vờ mang thai và gửi chi phí mang thai vào tài khoản ngân hàng. Một ví dụ khác, có người giả làm công chúa đang gặp nạn, tưởng tượng rằng đất nước sắp bị chiến tranh tàn phá, và cha cô gửi cô ra nước ngoài. Ở xứ lạ, cô phải làm nhân viên bán hàng tại KFC, kiếm được số vốn đầu tiên trong đời.
Một cư dân mạng có tên là Xiao Ding sinh sau năm 2000, là thành viên của nhóm “giả vờ nuôi em bé”. Vào ngày 17/9/2023 năm nay, trong lúc đang thất nghiệp ở nhà và chuẩn bị tìm việc ở ngoài thành phố, Xiao Ding đã xem một đoạn video từ một tài khoản tiếp thị hướng dẫn mọi người cách tiết kiệm tiền bằng cách “giả vờ mang thai”. Sau đó, Xiao Ding bắt đầu tiết kiệm tiền theo cách này và đổi tên tài khoản xã hội của mình là “Giả vờ nuôi em bé để tiết kiệm tiền”.
Chi phí hàng ngày của phụ nữ mang thai được mô tả theo cốt truyện, và Xiao Ding giả vờ rằng mình đang trải qua quá trình mang thai. Ví dụ, vào ngày thứ 57, Xiao Ding “đến” bệnh viện để kiểm tra những bất thường lớn, tốn 350 CNY. Xiao Ding chi trả các khoản chi tiêu khi mang thai, từ que thử thai đến khám thai, axit folic, bộ quần áo cho đứa trẻ, v.v. Sau 74 ngày giả mang thai, số tiền tiết kiệm của Xiao Ding đã tăng lên tới hơn 3.000 CNY. Xiao Ding cũng dự định kiên trì đến “ngày dự sinh” vào tháng 4 năm sau, giả vờ sinh con và nuôi nó, bởi vì nếu Xiao Ding thực sự có thể kiên trì đến ngày nuôi con thì số tiền đó sẽ được dùng làm quỹ để sử dụng.
Sau khi bài đăng của Xiao Ding được lan truyền, nhiều phiên bản “giả vờ mang thai” khác nhau đã xuất hiện trên mạng xã hội. Một số cư dân mạng không thể kiên trì và nói: “Tôi đã cố gắng tiết kiệm nhưng lại bị sẩy thai khi được 6 tháng. [Chi phí] Quá đắt và tôi không thể tiết kiệm được nữa”.
Có thể thấy tình hình tài chính eo hẹp đang tạo ra những biến đổi đáng chú ý đối với xã hội Trung Quốc.
Bảo Nguyên tổng hợp